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Folgt man dem Konzept integrierter Kommunikation einmal aus der Position des für Online-PR Verantwortlichen, so sind Online- und Offline-Aktivität aufeinander abzustimmen. Das fängt bei Strategie und Maßnahmen an und setzt sich fort bei der Kontrolle des Erfolgs.

Nutzen integriert betrachten

Zu Recht wird mehr Return on Investment gefordert, allerdings noch oft genug eindimensional statt integriert gemessen. So zeigt eine Studie, dass traditionelle Einzelhändler in den USA (Brick-and-Mortar-Retailers) den Wert ihrer Website unterschätzen: In ihre Bewertung fließt lediglich die Zahl der Online-Verkäufe ein, während andere Nutzenaspekte außen vor bleiben.
Zu diesen Vorteilen zählen die Autoren insbesondere mehr Offline-Verkäufe und die erhöhte Produktivität des Verkaufspersonals nach vorhergehender Information der Kunden auf der Website (Jupiter Media Metrix, August 2001). Eine integrierte Betrachtung der Kommunikationsprozesse kalkuliert solche Effekte ein.

Auch Sache der Unternehmensleitung

Es ist sogar gefährlich, sie zu vernachlässigen. Ein Online-Projekt könnte zu Unrecht abgebrochen werden - weil man glaubt, es rechne sich nicht. Und was wird ein für den Online-Bereich Verantwortlicher tun, dem die Unternehmensleitung signalisiert, dass sie seine Leistung nicht als Ganzes misst, sondern eindimensional? Er ist gezwungen, allein bei den Kennzahlen seines Bereichs Bestwerte zu erzielen, dabei die Belange der anderen Bereiche zu vernachlässigen, ja, ihnen sogar zu schaden.

Daher muss die Unternehmensleitung die Philosophie der integrierten Kommunikation aktiv tragen.