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Online-PR: Zielgruppen ansprechen, Kundenkontakte pflegen, mit Konzept kommunizieren

Buchrezensionen: Online-Marketing und Online-PR

Online-PR -  Bestellen

Holger Iburg, Angelika Oplesch

Online-PR.

Exakte Zielgruppenansprache, Interaktive Kundenkontakte, Innovative Kommunikationskonzepte.

Landsberg/Lech: vmi, 283 Seiten, gebunden.

Das Internet zwingt die Fach-Disziplin Public Relations, sich zu wandeln, das Neue einzubeziehen. Das ist auch die Botschaft dieses Einsteiger-Buches, das im ersten Kapitel treffend Besonderheiten von PR im Web herausarbeitet: Das Web ist "kein Massenmedium (..) sondern eher ein interaktives, dialogisches, individuelles, in dem sich aber Menschen mit gleichen Interessen gerne zusammenfinden". Daher müsse "die PR sich zu einer Dialogdisziplin wandeln, sonst wird sie untergehen". Neun Charakteristika unterscheiden das Internet von anderen Medien, behaupten Iburg und Oplesch, beide Praktiker der PR. Das zeigen sie anschaulich und leiten daraus neue Herausforderungen an die PR-Arbeit ab, wobei sie sich auf die externe PR beschränken.

Kapitel 3 ihres Buches "Online-PR" nimmt "die Zielgruppe ins Visier". Hier irritiert, dass nur von einer "Zielgruppe" die Rede ist. Iburg und Oplesch informieren über die Bedürfnisse von Journalisten, während sie ansonsten durchgehend auf die neuen Möglichkeiten des Dialogs mit vielen anderen Gruppen hinweisen. Zum Beispiel geht es im Internet auch um den intensiven Dialog mit Endkunden, die zuvor nur über die Gatekeeper der Medien erreichbar waren. Das Interview zur Audi-Website-Strategie streift die Idee, für wichtige Dialoggruppen spezifische Websites einzurichten. Dabei ist es wenig hilfreich: wo man sich Tipps wünscht, strotzt es vor abstraktem Selbstlob. Trotzdem ein wichtiges Kapitel, wenn auch mit verfehlten Titel.

Das "Instrumentarium der Online-PR" bespricht Grundsätze der Gestaltung von Websites, Fragen der Domain-Strategie, das Bekanntmachen von Websites, deren Qualitätskontrolle und die Messbarkeit des Erfolgs. Auch hier ein irreführender Titel, denn weitere Kapitel behandeln ebenfalls Instrumente: vom Pressebereich und Investor Relations über Monolog- und Dialog-Instrumente hin zu weiteren interaktiven Mitteln. Die Autoren bieten einen guten Überblick über das gesamte Instrumentarium.

Besonders anspruchsvoll ist durch das Internet die Krisen-PR geworden; Iburg und Oplesch bieten einen praktische Einführung. Weiter behandeln sie das Spannungsverhältnis der PR zu anderen Kommunikationsmitteln, die interne Organisation und wagen einen Ausblick in die Zukunft der PR. Denn der nächste Wandel steht schon ins Haus, während der erste nur ansatzweise bewältigt ist.
Als praktischen Service enthält das Buch Checklisten, ein kleines Online-Lexikon, weiterführende Literatur und ein Stichwort-Verzeichnis. Der Schreibstil ist meist anschaulich, weist mitunter Längen und gedrechselte Formeln auf. Die Screenshots sind fast durchgehend gut gewählt und lehrreich; einigen fehlt, was die Bildlegende erwarten lässt.

Leider äußern sich die Autoren nicht zur Frage des Textens für Online-Medien. Sie betonen zwar dessen Bedeutung, bieten jedoch keine Anleitung, wie sie sich in anderen Werken durchaus finden lässt, zum Beispiel knapp beim Konkurrrenten Dieter Herbst, oder ausführlicher bei Gabriele Hooffacker und intensiv in Nick Usbornes Net Words.
Iburg und Oplesch bieten eine solide, praxistaugliche Gesamtübersicht und Einführung für alle, die in ihre Strategie für die externe PR nun auch die Online-Dimension einbeziehen wollen. Das ist bei der gegenwärtigen Unübersichtlichkeit ein Verdienst.

Inhaltsüberblick: Online-PR

  1. Kommunikation im Zeitalter des Internet
  2. Online sein - die Charakteristika des Mediums Internet
  3. Die Zielgruppe im Visier
  4. Online-PR - das Instrumentarium
  5. Pressebereich und Investor Relations auf der Website
  6. Monolog- und Dialog-Instrumente

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